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【宝马娱乐行研】美妆行业之社群创新行研及投资建议

 

宝马娱乐资本行业研究报告

——美妆行业之社群创新行研及投资建议

 

作者:社群创新与数字科技团队

 

【前言】

研究驱动投资,行业研究工作一直是宝马娱乐资本执行模式的核心。宝马娱乐资本相信深入的研究能赋予我们前瞻性判断力和与众不同的洞察力,帮助我们做出更好的判断和决策。同时,与众不同的研究能力能帮助我们建立起广泛而有效的连接,有助于我们发现和创造价值并为被投企业赋能。

宝马娱乐资本在美妆社群领域的研究能力来自宝马娱乐资本社群创新与数字科技团队。宝马娱乐资本社群创新与数字科技团队由全球知名大学的人工智能专业、智能制造专业、金融专业硕士博士组成。

《美妆行业之社群创新行研及投资建议》由宝马娱乐资本社群创新与数字科技投资团队孙明先生、汤文翔先生撰写,欢迎大家指正与交流。

 

 

 

一、投资建议

 

1. 社群创新正在重构传统商业,而美妆具有天然的社交传播与情感认同属性,在社群创新上领先于其他行业,我们认为当前阶段,美妆社群在超级工厂、社群品牌、渠道以及社群技术服务等环节存在投资机会。

2. 超级工厂模式更适合产业资本进入,早期创投机会较小。社群重构了传统美妆产业链的要素结构与价值分配,进而驱动生产研发环节的综合化与集中化,以核心产品线为基础,多类型产品矩阵为补充的超级工厂成为主流趋势,但对资金、技术、人才和资源的积累要求较高,核心要素为稳定的研发生产能力、资源协同能力和社群服务能力。

3. 社群品牌创新模式多样,用户洞察和社群连接是关键,投资价值最大。超级工厂的出现导致品牌商价值重心向前端营销与社群连接转移,消费者功能性需求的多样化为品牌商提供了差异化的产品路径,而消费者情感诉求重要性的提升导致产品品牌弱化和社群品牌强化。社群品牌核心要素是社群理念下对消费者未被满足诉求的洞察力、差异化的连接创新能力(产品研发创新、营销创新、品牌创新、社群运营创新)。

4. 渠道承载的功能不断丰富,服务与体验是竞争的核心,具有较大投资价值。社群时代,美妆用户消费场景和渠道趋于多元化,渠道场景的高效性、便捷性和服务体验感成为消费者的核心诉求。渠道的核心要素是品牌资源积累、供应链整合能力、服务创新能力和社群运营能力。

5. 超级网络服务是美妆社群的基础,具有一定投资价值。美妆社群创新需要技术的支持与赋能,具有多维度、一体化连接能力的社群超级网络服务是最佳模式,价值空间较大,但发展路径多样化,核心要素是团队对行业的理解力以及对社群创新的洞察力。

6. 智能网络在普及云计算云服务、终端智能化以及边缘计算的广泛应用,将从根本上颠覆传统美妆行业的产业链和用户体验,重塑美妆行业的竞争力。尤其是人工智能技术将推动美妆终端及其场景的智能化,实现美妆功能和需求在美妆终端及场景的超融合,更便捷实时地满足用户美妆的情感诉求。

 

 

 

二、行业研究

 

(一)美妆行业发展分析

 

美妆行业发展历程

 

  国内现代美妆业发展时间晚于欧美等发达国家,20世纪50年代才正式进入工业化阶段,同期市场基本被国际品牌垄断,本土品牌自2000年才进入快速成长期。(1)(5)

  2000年开始的第一波传统本土品牌主要借助线下门店扩张红利逐步渗透低线城市。这个阶段美妆行业的特点是广告营销与渠道导向,品牌与用户呈现单向弱连接关系。品牌方通过电视广告和渠道铺货进入未被国际品牌重视的低线城市的大众类产品市场,品牌的建立周期一般在5-10年,代表企业如珀莱雅等。

  2008年之后第二波本土淘系品牌借助电商红利快速成长。这个阶段行业特点是线上流量驱动,品牌与用户的关系仍是单向弱连接。淘品牌基于美妆产品标准化的特点,借助传统中心化电商平台的流量红利,在较短时间内实现了业务规模的快速增长,但大部分淘品牌过于依赖平台电商的流量,在流量红利消退后发展速度大幅下滑,成功资本化的淘品牌案例较少,典型代表是2018年上市的御家汇,年销售额已突破16亿,超过传统品牌拉芳家化,与珀莱雅接近。

  2016年之后社交媒体为第三波本土社群品牌提供了高速发展的动力,这个阶段行业特点是供应链关系趋于成熟(超级工厂成为趋势)、核心消费者群体结构逐步改变、社交场景与消费场景融合,去中心化网络开始颠覆中心化平台,品牌与用户、用户与用户之间连接呈现点对点高效的双向连接。在社群模式下,品牌在2-3年内即完成了传统品牌5-10年的发展积累,如HFP和完美日记,在2-3年内突破10亿销售规模。

 

国内外美妆市场结构比较分析

 

  2017年全球化妆品市场规模4648.35亿美元,大众类占比最大(71%,2017)但缓慢萎缩,高端市场占比持续扩大(29%,2017);全球市场规模前四为美国(18%)、中国(11%)、日本(8%)和巴西(7%),其中中国增速最快(9.6%,2017),美国(约3%)和日本(约2%)稳定低速发展。2017年国内化妆品市场3616亿元,大众化妆品占比最大(73.90%,2017),高端化妆品增速最快(近20%,2017)。(2)(3)(4)(5)

  全球化妆品市场中美妆类产品占比最大(护肤品占36%,彩妆占18%),国内市场美妆产品占比更大(护肤品占50%,彩妆占9%),增速(约13%,2017)快于化妆品整体。(4)(5)

 

 

 

国内外美妆市场竞争格局比较分析

 

  全球化妆品市场以欧美日韩品牌为主,竞争格局分散,2017年全球市场CR5为29.86%,高端市场集中度较高(CR4约70%,均为老牌化妆品集团),其中成熟市场美国(CR5:42.3%,CR10:57.6%)和日本(CR5:40.1%,CR10:50.3%)集中度较高。(4)(5)

  国内市场集中度较低(CR5:27%,CR10:39%),以国际品牌为主(77.5%,2017)。本土品牌近10年在大众化妆品市场提升速度一般但份额大(29.1%,2017),在高端化妆品(3.3%,2017)提升速度快但份额偏小,在美妆护肤品类(29.10%,2017)和彩妆品类(16.3%,2017)提升速度快于化妆品整体。(5)(6)(7)

 

  国内高端美妆市场集中度逐年提升,国际品牌优势明显,大众美妆市场集中度逐年下降,原因是本土品牌的快速发展挤压了国际品牌的份额(因高端品类技术研发壁垒高,各阶段的本土品牌均以研发门槛相对较低的大众化品类切入,借助低线城市渠道红利、电商红利以及社交红利等完成“弯道超车”)。(8)

 

 

国内外美妆消费者比较分析

 

  2015年国内美妆市场核心消费者人群规模达到2亿,以女性为主,其中25-29岁和30-35岁占比最大,分别为36%、40%,而同期欧洲成熟市场中60岁以上女性占比近34%,差异的主要原因在于国内美妆发展历史较短,成熟女性未受到完整的化妆品教育,而年轻女性与国内化妆品市场的成长步伐基本一致,对美妆认可度更高,这也可以从消费金额的贡献得到验证:国内20-29岁和30-39岁女性用户消费金额占比分别为37%、26%。目前,国内90/95后年轻女性的美妆消费能力和消费增长都远高于70/80后人群,是美妆消费主流人群,其中非一线城市的消费增速远高于一线城市,低线城市消费者的贡献快速上升。(6)(34)(35)

 

 

  从国内外对比角度分析,我国人均美妆消费金额远小于欧美日等发达国家,2017年我国人均化妆品消费金额仅38美元,约为美国(264美元)、日本(285美元)的1/7,而从人均化妆品消费额/人均可支配收入比例来看,我国化妆品消费指数也低于日韩,国内美妆市场增长潜力较大。(6)(36)

 行业小结

 

  对比国际市场,国内美妆市场规模庞大,发展态势良好,同时市场结构快速变化,国际品牌优势逐步下降,本土品牌发展机会增大。

  国内美妆市场,大众品类技术研发门槛低,市场集中度呈下降趋势,本土品牌发展快于国际品牌;而高端品类对研发与品牌积累要求较高,市场集中度逐步提升,国际品牌优势明显,不适合初创企业进入。

  对比国际市场,国内美妆市场增长潜力更大,主流消费群体趋于年轻化,低线城市贡献快速增长,市场结构趋于细分化和多元化,为初创企业提供了不同的切入口选择。

 

 

(二)美妆社群产业链与趋势分析

 

  传统美妆行业产业链主要分为7个环节,包括上游的原材料供应、研发生产,中游的品牌、代理,下游的终端渠道、消费者以及信息化/物流/支付等支持性服务,链条冗长,各环节效率低下且价值“浪费”严重,其中品牌和终端渠道在产业链内价值空间最大。(24)

  美妆社群产业链更为扁平化,链条大幅缩短,效率提升,其中上游的改变在于超级工厂创新,中下游的改变是品牌到消费者连接网络的扁平化(连接的高效性)、触达媒介的多元化(连接触点的多样性)和连接方式的改变(双向连接,情感共鸣)。

 

 

 研发生产/超级工厂(25)(26)

 

  目前全球化妆品研发生产的主流模式是与ODM/OEM厂商合作(部分顶级品牌为保护自身明星单品或新品开发,部分产品选择自研生产)。研发生产在产业链内价值增值空间不大,但具有较高的技术与资金壁垒,各主要市场都已有龙头企业出现(韩国的科丝美诗和科玛,意大利的莹特丽,国内的诺斯贝尔等)。目前,部分具有资本、研发、产能和客户资源等要素积累的龙头企业,为提升自身在产业链内的价值空间,开始以核心产品线的研发能力为基础,扩充多产品条线研发,同时外延整合原料、研发、生产、包装、物流等服务,向一体化服务的超级工厂进行转型,如香港的诺斯贝尔(国内第一、全球第四大化妆品ODM制造商,2019年4月被青松股份收购),而中小型研发代工企业受制于研发实力、产能以及客户资源等问题较难实现超级工厂的转型。

 

 品牌商

 

  品牌商是产业链的价值增值的核心环节。传统品牌商的核心壁垒是资金支持下的研发与广告营销能力,而随着代工企业的发展特别是超级工厂趋势的出现,品牌商的核心要素从研发向前端的用户营销与服务转移。以国内为例,品牌商经历了传统品牌模式、淘品牌模式和新兴社群品牌模式等不同发展阶段。(9)(10)(12)(27)(28)

 

  近5年来全球美妆市场涌现了各类社群创新模式,创新的核心是社群生态的打造与运营,但切入点各异,包括基于大数据的产品化连接创新(定制化创新)、基于人工智能的连接创新(研发创新)、基于目标用户情感诉求的产品化连接(社交营销创新、品牌价值观创新以及社交&社群融合创新)等。

 

  不同的社群创新案例反应出目前消费者共同的基础性美妆需求仍是极致的性价比(产品是基础,属必要条件),而用户未被满足的潜在需求(如产品健康性/安全性、消费的便捷性、个性化定制、潮流化等)被社交媒体放大,这为社群品牌提供了多样化的切入点,但充分条件是如何高效利用多元化的社交媒体场景完成社群生态搭建:在0-1冷启动期需要有快速高效的社交媒体渠道判断力和执行力(如完美日记专注于小红书,HFP专注于微信,美康粉黛专注于B站等),而1-N扩张需要依靠社群运营来实现基于情感连接的用户自组织、自生产、自传播和自分享,进而才能形成强粘性的社群品牌,再通过深挖消费者的其他品类需求,逐步完善社群品牌下的产品矩阵,进一步强化与消费者的连接关系。

 

超级节点—大V/小V

 

  社交媒体渠道如微信、微博、抖音、B站等作为社群网络底层设施,为各类大V(KOL)提供了连接与展示的场景,而KOL借助这些场景通过输出专业的美妆内容/颜值/才艺等能力吸引认同自身价值观与理念的用户,并与用户建立双向连接关系。大V数量占比小但粉丝规模大,影响范围广,目前已成为社群时代用户消费与娱乐的主要信息渠道和参考标准,是主流连接渠道之一,属超级节点。

  “小V”包括社交媒体上的草根博主和消费者周边的朋友/同事圈活跃分子等,数量多,粉丝规模小但粘性强,特征是本身不具备专业的内容生产能力或不具备全职参与内容生产的精力,但热爱分享与输出美妆建议或辅导,同时渴望展示个人颜值与美妆能力并获得认同,可以辐射自身小范围的粉丝、朋友或同事,是主流连接渠道的补充,也是超级节点。

  目前超级节点在消费者连接方面的影响力远好于传统媒体甚至流量明星,如淘宝口红一哥李佳琪、微博美妆网红张沫凡、卡戴珊家族Kylie Jenner等,用户覆盖范围和影响力都远超传统媒体。(29)(30)(31)(32)

 

  国外的头部大V在自建品牌转型上比较成功,如卡戴珊家族的Kylie Jenner和Kim Kardashian,但国内大V在自建品牌上获得商业化成功的案例较少,根本原因是缺乏从连接渠道向社群品牌转型时所需的社群网络与节点建设能力,同时商业化压力下的内容质量稳定性、内容公信力与自有品牌的冲突、供应链资源与管理能力等也是主要影响因素;而腰部大V和小V的商业化压力较小,因此连接渠道的定位更明确,内容质量稳定性,IP信誉度较好,粉丝粘性更高,在连接效果上的表现甚至好于部分头部大V。

 

渠道终端

  各类传统电商、社交电商、线上分销商以及线下终端门店是目前用户购买化妆品的主流渠道。国内的美妆渠道结构近几年正处于快速变革期:超市大卖场(中低端产品)、百货专柜(高端产品)近几年市场份额持续下滑,日化CS渠道占比稳步提升,电商渠道增幅最大,其中电商渠道目前仍以天猫/京东等综合型电商为主(市占率超80%),但增速趋缓,社交/社群电商的体量小但增速远高于传统电商渠道。(33)

 

  未来,电商渠道的占比将进一步扩大(主要原因在于美妆产品本身的标准化、物流等基础设施的完善提高了消费便捷性),其中社交/社群电商占比将快速提升(基于美妆产品的社交化属性以及超级节点提供的低连接成本);而线下渠道结构改变的主要原因在于电商渠道分流和用户对线下体验要求提高,定位于一站式、多品类和重体验的CS渠道符合用户对消费的便捷性和服务体验的需求,是线下发展的主流趋势。同时,线上与线下各渠道的融合也在技术的推动下加快,渠道的社群创新效果显著,国外连锁渠道品牌ULTA是典型案例。(23)

 

 

普通消费者

 

  普通用户在社群网络内属基础节点,连接了品牌商、大V、小V以及渠道等各个环节,是社群生态内的最终消费者。

 

A. 消费者行为变化

 

  国内美妆消费者群体以女性为主(男性市场规模比例极低,2017年占国内化妆品市场的1.46%),人群结构越来越趋向年轻化,传统信息触达渠道重要性大幅降低,新媒体、口碑、KOL等成为年轻消费者的主要连接渠道,在选择化妆品依据方面,口碑、质量、功效等成为消费者的主要参考因素,口碑的重要性验证了社交媒体和KOL等超级节点对于消费者购买决策的影响力,品牌忠诚度较低则显示了社群时代下产品品牌的弱化。(7)

 

 

B. 消费者需求分析

 

  目前美妆的核心用户主要是女性用户,包括学生群体,白领群体和成熟女性,基本与用户不同的美妆成长阶段相对应。不同群体在产品功能性和情感化上既有差异化的诉求,也有共同的诉求如个性化、潮流化、品牌文化与价值观的共鸣等。(16)(33)

 

 

技术赋能环节

 

技术赋能服务包括传统信息化服务企业、社群管理服务企业等,其中社群管理服务包括综合型技术服务以及社群营销服务、社群账户管理服务、社群分销服务和社群大数据等单环节服务。

 

  目前,美妆社群领域尚未出现有垄断优势的一体化综合型社群赋能型服务企业,主要原因在于1)美妆社群本身仍处于发展早期;2)社群一体化服务的业务链条较复杂;3)产品模式轻、同质化竞争严重等。

  社群创新的终极技术需求是一体化、多维度连接赋能的综合化超级网络服务,其发展路径分为两类:1)综合型服务企业加快基础产品矩阵的扩充和生态赋能,搭建以自身产品与服务为核心的社群网络服务生态;2)单环节类服务企业进一步强化产品功能并横向扩充产品体系向综合型技术服务发展,进而搭建自身主导的技术服务生态圈。目前这两类模式互有竞争也有合作,也与美妆社群形成互相促进的发展态势。

 

美妆发展趋势—社群经济

 

  外在要素方面,生产研发、供应链、渠道和用户需求等要素的改变,为美妆在社群创新的探索提供了原生动力。

  1、化妆品ODM厂商快速发展,头部企业向超级工厂模式转型,为品牌商的产品研发特别是大众化产品的研发生产提供了一体化的原料供应、研发、生产、包装等服务,品牌商的价值重心向消费者连接转移。

  2、社交媒体的发展为消费者提供了丰富的社交连接场景,自媒体的发展为消费者提供了便捷高效的连接渠道,社交电商的发展加速了消费与社交场景的融合,物流/支付等产业的发展降低了线上线下消费体验差距,社群经济的底层架构已经成熟。

  3、化妆品核心消费人群趋于年轻化,Z世代为代表的年轻消费者拥有富裕的生长环境、开放的社会文化以及独生家庭背景,导致年轻消费者在需求维度上从单一功能化向多维情感化升级,在品牌认知上对产品品牌忠诚度下降,在社交网络中既关注自我个性又渴望群体归属,社群关系逐步成为年轻消费者的主流连接方式。

 

  内在产品属性方面,美妆天然的社交化基因深度适配社群生态。

 

  1、去中心化:每个人都渴望变美和被认同,而变美和认同的基础是和其他节点的连接;

  2、空间化:图片/视频等多元化社交媒体为美妆效果的展示与分享提供了多元化渠道;

  3、点对点:美妆技能提升和效果展示往往他人的指导和评价;

  4、动态非均衡:用户的美妆理念和技能会不断成长;

  5、社交基因&情感诉求:用户购买美妆的核心诉求是为了提升自身颜值,而颜值的提升一方面是悦己,另一方面是为了展示与分享获得他人认同进而获得精神满足。

 

  目前,国内外美妆社群发展处于中早期,传统模式与社群模式交叉融合发展,按切入点不同,美妆社群创新分为研发创新、个性化创新、社交营销创新、品牌价值观创新、社交&社群融合创新、渠道创新等,各类模式的共同点在于都满足了用户的某些核心诉求,同时追求与用户的直接连接,搭建社群推动用户的自组织、自生产、自传播与自裂变。

 

产业链小结

 

  美妆社群的发展背景是美妆行业资源与产业链要素的重构,新供应链关系、新社交基础设施和新消费者群体结构是社群发展的根本动力,产品是必要条件,而社群营销、社群品牌和社群生态的管理能力是创新的充分条件。

  上游代工环节的龙头企业为提升产业链价值空间开始向超级工厂转型,但对技术研发积累、原材料供应商资源、品牌商资源等要求极高,不太适合初创企业直接进入,也不适合早期创投进入,而产业资本的机会较大。

  社群时代下品牌商核心要素转变为社群营销、社群网络建设等前端的消费者连接与服务能力,产品品牌不断弱化而社群品牌逐步成为消费者的感知主体。在社群创新的执行路径上,初期切入点多样化(研发/技术/价值观等),但在用户未被满足需求的洞察和营销创新方面要求高,发展的持续性来源于社群建设与运营能力,投资机会最大。

  终端渠道也是核心环节之一,线上线下终端渠道趋于融合,基于社群创新的体验化消费与服务是终端渠道的主流发展趋势,有较大投资价值。

  美妆核心消费者趋于年轻化,Z世代为代表的年轻用户的消费理念追求理性化与个性化的融合,对新媒体和口碑传播接受度远高于传统媒体和广告。不同年龄/技能阶段的消费群体在产品功能性和情感化诉求上既有差异也有共性,消费者未被满足的需求体现在对美妆产品的健康性/安全性与消费体验重视度提高,既追求个性与潮流又渴望认同与归属,对贴近自我价值观的品牌文化深度共鸣。

  社群创新需要技术支持与赋能,目前社群技术服务的发展仍处于早期,一站式生态化技术服务是理论上的最佳模式,但发展路径多样化,包括多业务环节切入到生态聚合和单业务环节切入到生态聚合等,有一定投资价值。

 

References:

1. 化妆品行业-三千亿妆点你的美,2017-06-28,中泰证券

2. 商贸零售行业(化妆品)深度分析-既然时光留不住,何不美颜逆青春,2018-08-14,华金证券

3. 珀莱雅(603605):本土优质美妆企业,线上和线下新渠道驱动高增长,2019-02-15,东方证券

4. 化妆品系列研究之三_国际视野下的化妆品行业(美国篇),2018-09-29,中信建投证券

5. 化妆品行业2019年度投资策略:美妆、个护景气分化,精选优质个股标的,2019-01-08,光大证券

6. 化妆品行业系列深度报告:四维度塑核心竞争力,本土化妆品龙头崛起,2019-01-08,华泰证券

7. 国货主场,把握市场红利,重塑竞争格局,2018-07-30,平安证券

8. 2018中国美妆新零售研究报告,2018-09,亿邦动力研究院

9. https://www.douban.com/note/687426004/

10.http://luxe.co/post/61792

11. https://36kr.com/newsflashes/63825

12. 90分钟卖了1个亿,这个美妆品牌,如何玩转小红书和B站》,2019-03-11,微信公众号“市场部网”

13. 《分析完美日记的营销奇迹》,2019-04,微信公众号“沅澧畔的梦”

14. 《潜伏完美日记两个月,终于搞明白它成功的秘密》,2019-04,微信公众号“美商社”

15. http://www.sohu.com/a/271296677_146342

16. https://pinprestige.com/face-feature-story/

17. https://www.tianyancha.com/brand/b579f310558

18. https://www.sohu.com/a/229714509_323429

19. http://net.yesky.com/internet/219/578269219.shtml

20. http://www.rfuchina.com/news/201812/1013677.html

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22. https://www.sohu.com/a/282331972_157707

23. 化妆品行业-新消费系列之四-从Ulta看中国日化,2017-06-27,兴业证券

24. 化妆品行业深度-美颜盛世,国产化妆品崛起的道与术,2018-09-12,国金证券

25. 青松股份(300132):从短期利差优势追求长期稳定增长,2018-11-27,兴业证券

26. 青松股份:发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金暨关联交易报告书(草案),2019-03

27. 珀莱雅-“产品、渠道、管理”助力美丽经济腾飞,2019-04-10,东北证券

28. 御家汇(300740):国货崛起大势所趋,高效运营开疆扩土,2018-06-28,光大证券

29. http://dy.163.com/v2/article/detail/E8SEO9V60517M4TS.html

30. http://www.sohu.com/a/167063161_674975

31.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1607428562278458038&wfr=spider&for=pc

32.https://www.sohu.com/a/243771686_480044

33.单身经济崛起,消费新势力抬头,2019-02-12,国金证券

34. 珀莱雅(603605):市场初绘美人妆,锋芒已显舞惊鸿,2018-09-05,平安证券

35. 静水流深,2019-01-08,国盛证券

36. 服饰纺织行业2019年度策略报告(品牌篇):低增长时代拥抱全数字化运营转型方可异军突起,2018-11-26,招商证券

 

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代,一切都在被重塑。智能技术正在重塑时代,社群正在重塑商业,所有行业的竞争力正在被重构,美妆行业也不例外。人工智能技术将最终实现美妆终端及其场景的智能化,实现美妆功能和需求的超融合,更好地满足美妆用户的情感诉求,重塑美妆行业的竞争力。